La “taxe rose“, une donnée introuvable ?

L'heure de gloire des "données" a sonné. Pourtant, parmi les milliards de milliards d'informations chiffrées dont nous disposons, il en est une qu'apparemment personne ne parvient à trouver pour l'instant. A combien s'élève l'écart de prix entre un produit destiné aux hommes et son équivalent censé être acheté par des femmes ?

Répondre à cette question permettrait d'affirmer ou d'infirmer que ces dernières sont victimes de discrimination lorsqu'elles font leurs courses. Plus largement, cela permettrait de déterminer si la segmentation marketing par genre implique une inégalité pour les consommateurs dans un sens ou dans un autre.

Cette problématique, soulevée fin 2014 en France via une pétition du collectif Georgette Sand, n'a toujours pas trouvé de réponse. Pourtant, les services du ministère de l'Economie ont très rapidement été invités à se pencher sur la question. La DGCCRF, en charge de cette étude, doit encore boucler sa méthodologie. D'après le secrétariat d'Etat aux droits des Femmes, mené par Pascale Boistard, celle-ci devrait être terminée en mars, avant le lancement des relevés de prix proprement dits. "Il n'y a pas d'éléments qui indiquent que c'est infaisable", affirme-t-on au sein de ce secrétariat. Même si "des difficultés ont pu apparaître sur les segments de marché à prendre en compte."

Discret amendement

En outre, avant que l'exécutif n'use de l'article 49-3 de la Constitution pour la loi Macron, des députés ont déposé un amendement passé quasi inaperçu. Celui-ci exige des statisticiens de Bercy qu'ils évaluent les "conséquences du marketing genré, la différenciation sexiste des prix, et les inégalités pesant sur le pouvoir d'achat des femmes et des hommes", et ce d'ici le 30 septembre 2015.

Entre temps, il leur faudra donc avoir levé le principal obstacle méthodologique : par nature, les produits ou services évalués sont différents. Comparer choux et carottes ? Une agence franco-berlinoise de data-journalistes l'a tenté. Elle a collecté 5000 prix de parfums et 500 de déodorants chez le distributeur français Monoprix, l'allemand Rossman et auprès des enseignes spécialisées Sephora et Douglas.

Résultat : globalement, au rayon "femmes", le prix final médian est plus élevé que dans les linéaires destinés aux hommes. Toutefois, dans le détail, en tentant de comparer les prix deux à deux pour des produits similaires dans lesquels "le prix des ingrédients n'influence pas le prix de vente", les résultats paraissent bien plus aléatoires. Chez les femmes, les gammes de produits se révèlent bien plus élaborées que pour les hommes, par conséquent les différents niveaux de prix aussi. Marques et distributeurs arguent quant à elles que cette offre plus large répond à une demande plus forte et plus exigeante chez les femmes que chez les hommes.

Prix de la féminité

"Nous ne trouvions pas de méthodologie adéquate", reconnaît Nicolas Kayser-Bril, l'un des initiateurs de ce projet lancé en novembre. Pour tenter de le valider, il dit avoir fait appel à "des économistes professionnels". Sans succès. Leur explication : cette opération revient à calculer un "prix de la féminité" par rapport au "prix de la masculinité". A l'un comme à l'autre seraient attachés des critères trop subjectifs pour déboucher sur une évaluation chiffrée. Ils s'interrogent ainsi :

Toutefois, certains services comme la coiffure ou le repassage des vêtements au pressing soulèverait moins de difficultés méthodologiques pour établir une inégalité. Seulement, dans le premier cas en particulier, les professionnels peuvent toujours mettre en avant techniques et temps de coupes plus longs pour justifier des prix plus élevés pour les coiffures "féminines" que pour les masculines.

C'est ce qui s'est produit en 2013 quand, au Danemark, le Conseil pour l'Egalité à condamné un salon pour discrimination. La responsable du syndicat de la coiffure danoise avait alors protesté en affirmant dans un communiqué que la durée du service était en moyenne plus élevée pour les femmes. Mais dans ce cas, cela signifie que "coiffures pour femmes" et "cheveux longs" sont assimilés. A nouveau, l'évaluation économique se heurte à la problématique du genre et des représentations sociales qui leurs sont éventuellement associées...

"Être une femme, plus cher au quotidien"

Inutile donc de se couper les cheveux en quatre ? Les auteurs d'une enquête publiée en 2011 par l'université d'Orlando portant précisément sur les prix des cosmétiques, des séances dans un salon de coiffure et du repassage des vêtements évoquent ces objections dans leur introduction.

Pas "d'impossibilité technique"?

"Ce sont des sujets qu'il nous paraît impossible d'aborder sous l'angle du coût de la vie, il faudrait plutôt l'aborder sous l'angle de l'éducation", en conclut finalement Nicolas Kayser-Bril.

"Le marketing genré existe", rétorque Juliette Melba, du collectif Georgette Sand: "Dire que 'la réalité est bien trop complexe pour pouvoir affirmer qu'une woman tax existe, moins encore la mesurer, est quelque peu relativiste. C'est totalement botter en touche." Jugeant les femmes "prisonnières de représentations sociales les conduisant à dépenser plus pour leur apparence", elle estime au contraire que "certaines marques en profitent et les différences de prix pour des produits similaires sont réelles" .

Son association réfute donc l'impossibilité technique d'une étude portant sur des relevés de prix. "Les acteurs de la distribution doivent être inclus dans la réflexion, sans quoi vous pourrez toujours continuer à vous perdre dans des rayonnages rose bonbon ou bleu roi qui ne permettent pas au consommateur ou à la consommatrice de s'y retrouver", estime Juliette Melba.

En attendant, l'accumulation des données sur les consommateurs permet désormais une segmentation de l'offre plus fine que jamais. Les distributeurs peuvent par exemple compter le nombre de femmes qui rentrent dans leurs magasins et ainsi "adapter" leur service en envoyant à leur rencontre des vendeurs "spécialisés". Enquête statistique ou pas, les pros du marketing ont tous les outils en main pour continuer à vendre des choux aux un(e)s et des carottes aux autres (ou plutôt des choux-fleurs, des choux rouges, des choux farcis etc.)